在他鄉打造馬祖味──訪全家便利商店與馬祖國際藝術島合作之品牌聯名計畫

198公里，是台北松山機場到馬祖南竿機場的最短距離，在天氣晴朗的好日子裡，約需50分鐘的航程時間。短短50分鐘的距離，可能連一部電影都還沒看完，卻是全家便利商店與馬祖國際藝術島合作時，遇到的最大難題。

2022年二月中華文化總會與連江縣政府攜手舉辦首屆「馬祖國際藝術島」，邀請41組跨領域藝術團隊與在地共創，於馬祖的四鄉五島展出共39件藝術作品及三個空間策展，更與全家便利商店股份有限公司（以下簡稱全家）合作，在馬祖當地店家「好食人家」、「日光春和」的協力下，推出「特濃馬祖味」系列聯名商品。除精心打造的四款聯名鮮食、咖啡外，全家亦提供「全+1」與全家行動購的電商通路，販售馬祖當地特色美食。

「馬祖國際藝術島」由中華文化總會與連江縣政府攜手舉辦，邀請全家進行品牌聯名。

跨界藝文 共創合作新模式

「全家這幾年陸續嘗試許多跨界合作，希望能跟不同領域異業結合，開發產品和品牌的多元可能」，談起跨領域合作的初衷，全家整合行銷部副部長吳欣穎娓娓道來。最初是從自家咖啡品牌「Let's Café」開始，嘗試將品牌精神結合如金馬獎這類指標性的藝文、設計活動，藉著杯套、杯身等視覺設計載體傳達，接軌全家的品牌再造，透過合作創造品牌價值的加乘效應。全家旗下的鮮食品牌亦藉由跟外界的合作，豐富差異化商品的生產，增加產品多樣性。除了藝文活動，全家也攜手地方農會、縣市政府，藉由節慶活動，導入當地產品，如針對澎湖花火節打造特色聯名商品。

這次接受中華文化總會邀請，一來是肯定藝術島結合地方振興及藝文推廣的用心，二則是對離島店鋪發展的考量，「離島店鋪競爭激烈，全家在馬祖只有四間店面，希望能跟離島消費者建立更多連結」，吳欣穎強調：「對全家來說，品牌合作並不是提供廣告版位，而是期待建立有意義的價值結合。」

從商品面的創新到品牌的協力，吳欣穎說明本次合作的三個主要面向：商品合作、地域振興和品牌結合，「在商品面的合作，除了主力亮點的聯名鮮食，我們也在實體通路和電商上架非自有品牌的產品，協助推廣具在地特色的商品，如紅糟肉、紅糟香腸等地方名產，或是外部品牌與藝術島活動聯名合作推出的限定包裝產品。」全家亦在南竿當地的四間店面，設置藝術島資訊站，在活動期間提供遊客相關的展演資訊。

克服疫情 追尋最在地的「馬祖味」

在本次合作中，最具話題性的項目是全家推出的四款聯名商品，包括取得馬祖老酒品牌授權的「Let's Café老酒風味拿鐵」、「馬祖老酒™香腸」，以及與馬祖在地店家日光春和、好食人家合作開發的兩款鮮食「紅寶石炒飯」及「老酒三杯雞拌麵」。

全家在馬祖當地店家的協力下，推出「特濃馬祖味」系列聯名商品，販售馬祖當地特色美食。

「一開始有評估過不同的合作形式，其中鮮食對便利商店來說是具差異化、且能深入消費者日常生活、帶動討論亮點的重點發展品類，我們不只希望大家去馬祖觀光，也希望將馬祖的飲食文化透過全家4100間店的通路讓更多人認識、品嚐」，但在時間壓力與有限的資源下，打造聯名鮮食產品可說是明知山有虎，偏向虎山行的艱鉅任務。考慮到食品安全與連鎖通路的品管措施，鮮食的開發流程最少需要二至三個月，從一小份炒飯到供給全台多間店舖的巨大貨量，有許多需要仔細評估、反覆確認的環節，原料是否能穩定供應、烹飪過程如何產線化、產品的包裝運送與後續同時段商品的上架狀況，都是生產過程需仔細推敲的問題。對「馬祖味」的堅持，更成為聯名商品開發過程最大的挑戰。

「有預想到往返不容易，但沒想到會這麼困難。」談起雙方的合作細節，全家整合行銷部的行銷企劃經理郭晧綱笑著回憶，鮮食研發階段正好遇上疫情嚴峻時期，人員無法往返，為能了解當地飲食習慣，找到馬祖在地的料理特色，研發團隊只能委託身在馬祖的親朋好友拍攝家中餐食與當地餐廳的菜單，反覆推敲如何還原這些陌生的菜色。

因為沒吃過、不熟悉當地的料理，「當時也透過馬祖國際藝術島主辦單位夥伴們的協助，請馬祖在地店家將當地料理的魚麵直接冷凍寄來，收到後再按照步驟還原、拆解」，雙方的合作透過一趟又一趟的航班，冷凍配送原料與樣品，「下午剛拿到樣品，確認沒問題之後就立刻冷凍，然後上飛機寄到馬祖」，再由當地的協力店家逐一試吃、給予意見。「因為想讓產品回歸到馬祖國際藝術島的宗旨，不是只有掛名或使用當地物料，而是想做出能讓當地人認可的馬祖味。」

研發過程中，亦有許多遺珠之憾，如馬祖特色食材——冬季蔬菜，就受產季限制不能採用，另外，在地特色料理經常使用當地店家手工製作的原料、醬料，囿於貨源不足或缺乏標準化的供應系統，也無法量產。「這次的鮮食聯名主要著重於味道上技術轉移的層面，由店家協助監製、給予料理上的回饋與烹飪基準，全家則扮演提供大量生產製造與物流運送等Know-how的角色，雙方共同聯手，最終完成符合美味、品質標準，讓全台消費者都能購買到，既安全又安心的馬祖道地美食體驗。」

透過品牌聯名、電商通路與特色商品，全家為馬祖國際藝術島打造更寬闊的溝通平台。

跨越海域 共享藝術島風土

本次聯名商品在包裝、行銷上也與其他產品有所區隔，「不是只放品牌logo，而是藉由設計表現全家與馬祖國際藝術島的合作」，郭晧綱進一步說明：「設計上延伸馬祖國際藝術島主視覺中四鄉五島、點到線的元素，加入當地的標竿景點、地標，從視覺上打造馬祖元素」。在海報與對外廣宣上，更進一步強化產品的人文涵養及在地連結，讓熟悉當地口味的消費者能有共鳴，也讓沒吃過料理的人，能藉此嘗試馬祖在地風味，告訴消費者「沒吃過沒關係，我們幫你把馬祖拉到台灣來，讓你試試看。」全家對本次聯名合作的思考，從不是浮於表面的行銷口號，而是將馬祖國際藝術島對在地的關懷融入其中，誠如吳欣穎所言：「透過聯名合作，不只加強全家與馬祖在地社群的連結，讓當地人能更認識我們，也期待藉由全家的通路與產品，讓更多民眾可以進一步認識馬祖。」品牌聯名、電商通路與特色商品，全家運用自身的資源，將連鎖超商通路結合地方藝文節慶，創造在地連結的同時，亦為馬祖國際藝術島打造更寬闊的溝通平台。

首屆的馬祖國際藝術島以「島嶼釀」為策展主軸，藉由藝術策展、在地共創、景觀建築等計畫，結合馬祖文化景觀與在地人文風景，打造島嶼風土的跨域敘事。全家與藝術島的合作，延伸藝術島對在地人文的探索、關懷，藉由分布在全台各處的超商通路，把異地的料理風味帶到鄰近的全家貨架上，讓我們得以跨越海域與鄉里，一同品嘗馬祖的日常。